摘要：5G、云数据、人工智能等新的信息技术迅猛发展，改变了人们的阅读习惯和购买方式，大学出版社在图书营销上存在着图书销售模式僵化、过度依赖传统销售模式、图书结构不尽合理等问题，制约了自身发展。大学出版社可通过构建融合营销生态，充分利用融媒体营销手段，强化特色品牌营销，加强图书营销队伍建设，树立精准营销意识，完善图书结构，精准覆盖院校，加强社店融合，从而为出版社高质量发展提供有力保障。

关键词：融媒体视域；大学出版社；精准营销；新媒体营销

中图分类号：G252.1　　　　　文献标识码：A　　　　　文章编号：2096-3866(2022)21-0136-03

经过几十年的迅猛发展，大学出版社为高等学校发展作出了重要贡献，在我国图书出版业中也占据重要的地位。大学出版社以为高校教学、科研服务为核心要务，出版教材、学术著作以及相关的图书。随着5G、云数据、人工智能等信息技术的迅猛发展，人们的工作、生活和学习方式，特别是阅读习惯也发生了巨大改变。例如，数字化阅读逐步取代纸质阅读，娱乐化和碎片化阅读比例明显高于深度阅读。如此一来，纸质版图书市场占有率的下降，这必然影响大学出版社这种以出版学术著作和高等教育教材为主的出版机构。在传统出版时代，大学出版社具有信息、知识资源及渠道优势，开发和出版的图书基本属于卖方市场，营销和盈利模式较为传统和单一。但在融媒体环境下，随着互联网对图书阅读和消费场景的颠覆以及微信、直播、短视频等图书营销方式的快速普及，大学出版社图书营销受到的冲击越来越大。

因此，大学出版社对于图书营销现阶段状况和存在问题要积极采取应对措施，寻求解决办法。积极思考营销如何转型升级，努力拓展图书营销路径，大力开展图书精准营销，对于新时期大学出版社高质量发展都具有非常重要的现实意义。

一、当前图书营销存在的问题

现如今，网络普及直接影响图书读者群体。无论读者的阅读形式、购书方式都在发生变化。纸质版阅读逐渐被电子终端取代，实体店购书被网上购书代替，或者直接在电子终端APP中付费购买电子版图书。因而，大学出版社要重视这些变化，重新审视图书产品研发和图书营销工作，加大工作创新力度，尽早摆脱对于传统图书营销模式的过度依赖。

(一)营销生态的改变影响了图书销售

当前，虽然绝大多数大学出版社都认识到融合出版和数字出版是未来的发展趋势，但是大学出版社在这些方面还没有摸索出成熟的盈利模式，出版的产品还是以纸质图书为主，而纸质图书销售呈逐步下滑趋势。近年来，电子商务的迅速发展改变了图书营销生态，加上新冠疫情影响，线下实体书店经营惨淡或纷纷倒闭，大多数高校校园书店也开始用文创用品销售、饮食售卖等形式补贴图书销售的亏损。有调查显示，近年来实体店图书上架品种数和销售面积都在不断下降。

(二)图书销售模式僵化，过度依赖传统销售模式

大学出版社的主要产品是学术著作和大中专教材。专业性强、受众小、数字化成本高是学术出版的特点，而纸质图书是普遍存在形式。如今电子移动终端将阅读的成本降低、便携性提高，使得大众阅读更偏向数字化、快餐化。大学生对于网络、移动阅读更加热衷。辛蔚妮指出：“智能移动终端的移动性和网络浏览功能使得远程教学成为可能。教学者可以在任意时间地点通过接入移动网络在特定空间来存储课程资源，如PPT讲稿、文字教案、视频资料等，最大程度地整合教学资源。而学习者可以在任意时间地点通过接入移动网络获取学习内容，极大地提升了学习者在各种场所中各种可能时间的利用。”

图书网络营销相较于传统营销，成本更低，互动更方便，而且不受地域限制。相当一部分大学出版社在经营理念、制度设计、人力资源等方面，没有充分利用和发挥信息技术进步成果，在网络营销上始终还是旁观者或者抱着观望态度，错失了很多发展机遇。陈鹏等指出：“由于长期受到体制的羁绊，多数出版社营销系统已经形成了模式固化、渠道单一的局面。出版社针对学术图书营销使用的渠道主要是借助图书发行商，如新华书店、图书馆等。这也造成了信息闭塞、营销不力的现状。”

(三)图书结构不完全合理

图书结构是图书出版中的重要环节。相当一部分大学出版社图书结构仍然比较单一，还是以学术图书和教材为主，学术著作如果没有相应经费支撑，往往会亏本，高校教材品种多，精品少，利润比较薄，因而不能适应当前出版高质量发展形势需要。

二、大学出版社图书营销的转变

大学出版社在高校发展中作出了重要贡献。这些都得益于政策指引、高等教育发展、文化企业改制和市场化运作。目前有些大学出版社的高校教材特色并明显，质量也不高，特别是在融媒体、云技术盛行的今天，在特色教材建设、图书营销队伍建设、编辑营销意识等方面，迫切需要顺应时代进步进行相应的调整和转变。

(一)依托融媒体创建特色营销品牌

在“互联网+”快速发展的背景下，文化产业发生了翻天覆地的变化，新媒体运营方式不断更新，传统内容产业不断升级，出版业也面临着新的发展机遇。大学出版社应该认识到新时期融合发展的重要意义，在顺应融合发展大趋势中及时发现新的机遇，充分应用微信、微博、公众号、社群等新媒体营销宣传手段，努力构建传统媒体运营、线上新媒体运营、线下活动运营和跨界营销的融合营销生态，全方位、立体化、多层次地整合线上和线下资源和渠道，提高图书传播效能，以适应出版发展的新变化要求。

(二)加强营销队伍建设

在当前信息化时代背景下，图书营销对营销人员的素质要求也更高，加强营销队伍建设也是当务之急。第一，营销人员要勇于开拓创新，强化互联网思维，积极转变营销理念，不能把图书售出作为整个发行环节的唯一终点，要重视图书售出后的读者反馈，优化售后服务。第二，重视技术型营销人员的引进和培养，技术型的营销人员能掌握出版物的内容特点，并以内容为导向展开有针对性的营销工作，这样就能做到精准营销，使用户产生消费的信任和依赖。第三，要不断加强图书营销人员的技能培训，应该定期做好营销人员的岗位培训工作，可以以营销沙龙等论坛或业务交流会等形式加强营销人员的业务交流，以提高他们的市场意识和创新业务能力。第四，要注意完善营销人员的岗位绩效考核和分配制度，分配制度应既具有科学性，保证相对公平，又具有激励性，对超额完成目标任务的营销人员应该加大奖励力度，不能适应新时代要求的营销人员及时转岗或淘汰。第五，加强图书营销人员的综合素质建设，提升营销人员的营销规划力、品牌建设力、产品解析力、竞品分析力等。

(三)迎合时代需要，树立精准营销意识

大学出版社应该将图书营销的“战线”往前移，着力培养员工的市场营销意识，不断提升员工精准营销的能力。在图书出版的过程中，应该以读者为中心，满足读者多元化的需求，提高读者的黏性和忠诚度，这应该成为大学出版社的核心理念。大学出版社各个岗位的员工都要增强市场的敏锐度，以市场和读者的需求为导向来开展工作。

(四)完善图书结构，适度开发大众类图书

大学出版社在做好高校教材和学术专著出版的同时，可以适度开发有特色的精品市场类图书，以完善产品线，提升大学出版社的市场影响力。与专业的这些出版社相比，大学出版社在这个大众出版方面普遍存在短板，即使有的大学出版社有大众版块，出版的精品大众图书也不多，产品针对性不强，社会影响力不足，两个效益也不明显。但是大学出版社依托其所在大学的影响力及专业特色优势，在大众市场类图书特别是科普书图书方面，完全可以有所作为。大学出版社开发大众市场类图书，要符合出版社的优势特点以及区域的特色，可以充分结合当地的优秀出版资源，着力打造有地方文化特色、能够彰显地方文化价值的精品图书，一定要避免跟风出版和重复出版。

三、大学出版社实施图书精准营销的探索与实践

近年来，华中科技大学出版社把“聚焦主业，突出专业，重视新媒体，加强精准营销，狠抓效益，全面提升”作为出版社主要的经营战略和目标。出版社全体员工紧紧围绕着任务目标，结合出版社“十四五”规划狠抓落实。加大市场营销布局，按照功能精准分工，将原有的营销中心分成发行部、教材推广部和市场营销部，精准对接教材分社和大众市场书分社，这次营销中心的调整是综合考量后的一次全新尝试，新架构能带来了新气象、新局面，管理人员拿出了决心和斗志，突破传统、求异思变，把重点放在推动方案落实、实现既定目标上来，把业务下沉到基层读者，深深扎根在基层一线，让市场规模和回款产生明显的倍增效应。营销业务的细化分工对各营销团队也提出了新的标准要求，同时出版社进一步完善配套实施方案的制度支撑和激励政策，管理人员既坚持正确方向，细化工作部署，落实责任、加强督察，确保整体高效运转；又要夯实团队、加强协作，深化执行力建设。营销中心各部门不断加强与各分社的工作联动，依托大数据库建立个性化的读者反馈服务体系，力争实现低成本资源快速扩张。2019年以来，出版社图书发行的核心经营指标，平均每年保持15%以上的增长。

高校教材是大学出版社的立社根本，与院校的合作数量和密切程度决定了教材市场的体量和规模。在教材精准营销上，各教材分社紧盯各高校和院系，狠抓院系教材资源整合，持续加大院校拜访力度，争取做到一个不漏，由分管社领导负责地域/院校/责任分社的划分协调，确保分工明确、责任到人，把教材推广作为重点工作，逐步落实到位。由分管社领导牵头，出版研究院参与规划，充分盘点整合资源，设计出与院校的灵活且有章法的合作体系。各教材分社进一步加强资源整合，紧紧盯住目标对象，在秉承公平公正的原则下，灵活调整合作模式，以小投入撬动大产出。出版社及时总结、沉淀与院校合作的经验，构建高效、合适的合作伙伴管理体系，形成良性、可持续发展的合作关系，在这个过程中把出版社沉淀为一个流动的资源池，通过集中优化的资源去再开发、支持更广泛的合作伙伴，与更多优秀同盟形成联动。2018年以来，与全国上百所高校建立了密切的战略合作关系，高校教材版块每年保持20%以上的速度增长。

在大众市场书的精准营销上，华中科技大学出版社敏锐地意识到新时期出版融合发展的重要性，充分运用各种融媒体的图书营销宣传手段，及时组建了融媒体中心，构建新的融合营销模式。通过策划面对面读者交流会、参加各大展会以及各种图书营销活动等，打造出版社整体品牌形象；创新图书营销方式，从个性化营销、口碑传播、社群营销、短视频直播营销等全方位为出版社的图书产品赋能，将互联网资源与线下资源及各种销售渠道进行整合，推动内容与平台、各种新媒体资源的互动，并能高效合作，达到快速传播与变现销售的目的。该团队在抖音、小红书等新电商平台开通自有账号，同时积极拓展与网络达人的广泛合作，与出版业的各种资源充分合作，目前该社官方账号自有的粉丝人数超过百万人，长期合作达人超过千人，全网粉丝覆盖量超千万。通过新媒体矩阵宣传攻势，2021年出版的“伍尔夫作品集”系列图书推广效果显著，1个月内达成近百万码洋的销售增量。2021年8月出版的新书《年过五十，我决定“离家出走”》，根据作者自身融百万级网红博主、五十岁阿姨、母亲等为一体的记忆点，深度挖掘该书热点，与各大读书平台深度合作，同时在线下开展新书线下交流会，与大城市大型卖场深度合作，成功加大图书曝光率，新书首发期间全网点击量达千万，多篇关于该书的报道文章阅读量都超过10万人次。《其命维新——刘道玉口述史》汇集了武汉大学原校长刘道玉30多年来的教育经验，回忆了刘校长身先士卒、勇于改革创新的精神和故事。融媒体团队充分整合各种有效的融媒体资源，为已所用，对该书进行了全面宣传，举办数次线下作者与读者面对面的交流会，吸引了大批新老读者，年新增销售码洋超过200万。

对于长期困扰出版社的高库存和高退货率问题，出版社各分社紧盯滞销产品，与营销口、市场端保持长效沟通，需求多种渠道推送产品，精准去库存，避免资金过多滞留仓库中；优化选题，时刻保持对市场的敏锐嗅觉，从生产源头上减少无效产出，把库存控制在适当水平，将经营风险降至最低。分批次安排员工实地走访仓库，充分掌握库存实情，精准发力化解问题。

社店融合与互补，对本版重点图书进行促销和宣传，既为本版书赢得优质货架资源，也能带动本版其他品种的在店销售，提高出版社品牌知名度。2019年7月25日，华中科技大学出版社运营的九思书苑在CCTV-13新闻频道“新闻1+1”栏目亮相。九思书苑坐落在喻家山下，以高质量图书、专业化服务、复合多元化的业态为校园阅读者提供了精神文化消费空间，并逐步成为凝结华中科技大学精神的文化新地标。在发挥实体书店独有的真实体验感的同时，九思书苑不断推动书店数字、智能化的升级，充分利用互联网平台，拓展服务广度及深度，为师生提供预约购书、代购书、接受推荐书等服务；为院校等大宗团购订书业务开放了渠道；打造了文创衍生品定制平台，为定制具有华中大特色的文创产品提供一站式创意解决方案；实现了线上购买渠道与线下购买渠道的无缝对接。

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作者简介：车巍(1980—)，男，汉族，山东聊城人，副编审，医学硕士，主要从事图书选题策划研究。